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如何有质感的触动更多年轻人?BMW是这样回答的……
发布日期:2021-10-14 00:47   来源:未知   阅读:

  在8月底,微博突然之间被“闷得儿蜜”刷屏,随着#易烊千玺 闷得儿蜜了点东西#冲上热搜,无数人脑袋里都出现了这个疑问:闷得儿蜜是个啥?

  别说很多南方小伙伴满心疑惑,小编作为土生土长的北方人,也是费了九牛二虎之力才弄明白:“闷得儿蜜”是一句北方方言,意思为独自享受。(我怕不是个假的北方人)

  千玺弟弟“闷得儿蜜”的是BMWJackson Yee特别设计款E30车模。

  历史上,BMW E30 M3 曾在 1628 天内,拿下1436次胜利,一度被称为“上帝战车”,上演速度传奇。其造型经典,外观看似平凡,却蕴含强大的力量。在过去的几十年里,E30 的传奇不断地被艺术家与明星们进行演绎,而 E30 车模更是为车迷们所争相收藏。

  资深营销专家、市场研究公司 InSites Consulting 创始人乔瑞·范·登·伯格曾说:以酷感、认同感等营销逻辑驱动品牌年轻化,才能真正抓住年轻人。易烊千玺特别设计的BMW E30车模,正是品牌酷感与认同感的直接体现。

  然而,一款车模能引起一众爱好者的追逐,却并不足以引发用户对品牌印象的加速提升。品牌想要更加有质感地触达年轻人,还需要由点到线再到面,全方位地渗透至年轻人的生活手机最快现场报码什么,所以,BMW以车模为原点,衍生出版画、T恤、明星片等潮流单品,并通过天猫超品日联合微博企划,引发了全民种草的热潮。

  此次BMW天猫超品日,除了做线上展示,BMW还在上海、成都两个城市打造了快闪便利店。艺术化的视觉呈现、令人耳目一新的品牌互动空间;近距离观看易烊千玺视觉原作,感受“闷得儿蜜”;前往互动区,参与现场互动,还可以抽取限定款车模衍生T恤……

  近几年,主打潮流、时尚、年轻化的品牌快闪店越来越受消费者的青睐,有大量用户心中的“高冷”品牌开设了快闪店。从CHANEL的“制造工厂”到BMW的快闪便利店,品牌借助快闪店自带接地气和流行的属性,制造出新的营销触点,打造年轻人乐于参与其中的打卡地,帮助品牌实现线上线下联动触达,加深用户对品牌的理解,提升好感度。

  对于观众来说BMW快闪店展览的焦点不只是汽车产品、E30车模、以及衍生的T恤、版画,而是快闪店塑造出独特的体验感,真实而生动地向年轻人呈现着品牌的独特DNA。

  BMW还在微博发布了launch video,新生代代言人易烊千玺作为店长,漫步在科技感十足的便利店,带领众多兴趣用户一起感受潮流便利店。据微博数据分析,这条微博传播层级高达12层,最终达到近亿次观看,引爆微博。

  用户去快闪店体验之后总会拍照发布到社交媒体。作为备受年轻人欢迎的社交媒体,微博成为了年轻人拍照发博的重要平台。随着这些博文的扩散,被激起好奇心的用户也会参与进来,线下打卡或线上转发。在微博种草场域的助推下,这些真实的种草体验,进一步吸引着兴趣用户,扩大品牌影响力。

  其实,在线下快闪店的预热期,就已经有很多用户在微博表示期待了。明星粉丝期待线下观看车模成品;时尚博主对去快闪店打卡跃跃欲试;还有情感博主发博表示,便利店是生活中必不可少的存在,24H守护着为生活努力的我们,对BMW线下快闪店和天猫旗舰店满满的期待。

  这些博文在上海线下快闪店开放之前就将微博的气氛炒热,同时也因为快闪店、潮流单品激起了更多用户的兴趣,在线下快闪店正式ready之前,很多用户会选择先去BMW天猫旗舰店大BAO眼福。

  在快闪店“开业”后,有50+位KOL&KOC前往便利店打卡,他们晒出各种炫酷的线下照片并分享自己的逛店经历,称BMW快闪店是“绝对不容错过的潮流打卡地”,同时也被易烊千玺的艺术品位深深吸引,不乏赞美之辞。

  超模@石闻、@Ryan谢云鹏 发博BMW跨界的T恤称赞有加,有网友在评论区表示“刚刚跨界做T恤就吸引到了超模,宝马这个起点很高啊”。

  BMW此次活动还引起了美术领域意见领袖@马克笔游老师 的兴趣,她使用喷枪画出了易烊千玺和特别设计款车模,画作惟妙惟肖。同时全程创作视频带给用户非常强烈的冲击力,尤其通过喷枪还原了E30车模的工业设计感,在这种视觉冲击下,E30车模深深刻在每一位观看视频的用户的脑海里,也吸引了大量用户对E30车型和BMW产生了浓厚兴趣。

  每个KOL或KOC的种草博文,在微博上都是一个独立的传播点,这些传播点最终会呈现蒲公英式的扩散效果。兴趣用户产生对明星、情感、时尚、艺术等KOL的认同感,从而对BMW产品及品牌产生浓厚的兴趣。通过优质内容,多维度加深对用户的影响,润物细无声。

  值得一提的是,这些大V、超模、时尚达人、美术大师等人的微博种草博文下都带有链接可直接跳转到BMW天猫旗舰店,让网友在种草后轻轻松松get同款,提高转化。

  但对于品牌来说,仅仅是KOL的单点传播是不足以产生强烈的凝聚力的,这时,微博的场域矩阵就发挥了重要作用。

  BMW合作花式种草社区和高品质消费频道尤物志,借助两个微博用户喜爱的种草社区打造品牌专属阵地,吸引的更多喜欢种草也乐于被种草的年轻用户持续关注BMW超品日。

  在花式种草社区和尤物志专区,BMW及众多明星、KOL化身为时尚种草官,向用户全面“安利”天猫旗舰店产品及品牌内容。展现形式上也都以大图及短视频为主,生动形象的向用户展示BMW的衍生产品及潮流快闪店,爆炸式加深对用户的影响,提高BMW超品日声量。

  在花式种草社区,用户还可以看到易烊千玺高调空降,以明星影响力锁定更多用户。

  更重要的是,BMW通过#BMW便利店遇见易烊千玺#、#易烊千玺特别设计款车模#的定制暗号icon聚合了全部的种草内容,打通微博种草链路全生态闭环,同时提高转化,用户点击不同icon会跳转不同种草社区并一键直达BMW天猫旗舰店。

  除此之外,用户进入话题页还会被千人千面card吸引,主动点击印有自己ID的card可直达天猫旗舰店;定制答题页面带动更多用户参与互动,还能为@宝马中国 官微涨粉;有趣的定制创意贴纸,更是可以DIY照片,带动传播……

  作为BMW天猫超品日的种草主场,微博通过优质种草社区不断聚合品牌信息,源源不断地吸引更多新用户产生兴趣,为BMW带来社交声量的大幅提升和兴趣人群的积累。据统计, BMW声量较活动前提升了297%,品牌兴趣用户池扩大了53.4%,Z世代新生用户占比提升了13%。

  如今,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的“人”,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。BMW天猫超品日联动线下快闪店形式,不仅令消费者的社交需求达到了满足,更是进一步建立起品牌和年轻人之间的密切链接,让用户在感叹BMW天猫超品日丰富玩法的同时,也默默种草加深了用户对产品和品牌的好感,缩短了转化路径,增加了更多可能性。BMW联合微博,真正做到“天猫盖地虎,宝马玩挺酷”!

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